中國(guó)黃金珠寶飾品行業(yè)發(fā)展的若干思考

中國(guó)黃金珠寶飾品行業(yè)發(fā)展的若干思考

中國(guó)黃金協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng) 中國(guó)黃金集團(tuán)公司總經(jīng)理? 宋鑫

黃金珠寶飾品行業(yè)可以定義為從事黃金珠寶飾品生產(chǎn)、流通和服務(wù)同質(zhì)性的生產(chǎn)活動(dòng)的集合。珠寶行業(yè)是一個(gè)古老的行業(yè)，但我國(guó)真正意義上的黃金珠寶市場(chǎng)卻可以說(shuō)剛剛開(kāi)始。在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序已經(jīng)基本建立和完善的大好環(huán)境下，根據(jù)國(guó)家的中長(zhǎng)期宏觀經(jīng)濟(jì)政策，結(jié)合本行業(yè)目前的實(shí)際情況，必須很好地理清行業(yè)發(fā)展的問(wèn)題，明確行業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，從而制定相應(yīng)對(duì)策，明確突出行業(yè)發(fā)展和改善的重點(diǎn)，使行業(yè)能更好地適應(yīng)市場(chǎng)的變化，避免大起大落，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展。本文對(duì)中國(guó)黃金珠寶首飾行業(yè)的發(fā)展歷程、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、運(yùn)行狀況與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行分析，并基于此高起點(diǎn)繪制行業(yè)發(fā)展藍(lán)圖，提出行業(yè)的“二-三-一”計(jì)劃。只有擁有長(zhǎng)遠(yuǎn)的、具有前瞻性和可操作性的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，才能夠?qū)π袠I(yè)發(fā)展起到很好的指導(dǎo)性作用，同時(shí)，也能提高行業(yè)的凝聚力，使各企業(yè)自覺(jué)融入于全行業(yè)的發(fā)展目標(biāo)中，群策共力。

一、中國(guó)黃金首飾行業(yè)的發(fā)展歷程

我國(guó)是世界上重要的珠寶首飾生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)。由于歷史原因，我國(guó)珠寶首飾行業(yè)發(fā)展較晚，起步于20世紀(jì)80年代初。珠寶行業(yè)近代主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：一是封閉階段 ，我國(guó)其時(shí)實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，貴金屬買(mǎi)賣(mài)受到全面管制，制造工藝僅僅承襲傳統(tǒng)。二是半開(kāi)放階段 ，這一時(shí)期，監(jiān)管部門(mén)對(duì)于貴金屬的買(mǎi)賣(mài)管制開(kāi)始放寬，逐步引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和技術(shù)。但是由于金銀制品許可證制度存在， 珠寶行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻很高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常不充分。三是開(kāi)放階段 ，貴金屬管制取消，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)工藝和技術(shù)日趨成熟，行業(yè)進(jìn)入壁壘降低，逐步走向完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段。

二、黃金首飾行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀

（一）市場(chǎng)的日益成熟與壯大

隨著黃金珠寶市場(chǎng)的逐步開(kāi)放和日益成熟，中國(guó)內(nèi)地珠寶首飾加工生產(chǎn)企業(yè)由20世紀(jì)80年代初幾十家發(fā)展到現(xiàn)在的3000多家；珠寶玉石銷(xiāo)售企業(yè)從最初不過(guò)幾百家發(fā)展到2萬(wàn)多家。如今，中國(guó)已經(jīng)是最大的珠寶首飾的制造加工基地之一，以中國(guó)與印度為首的全球消費(fèi)者需求在2013年創(chuàng)下新高，中國(guó)成為全球最大的黃金市場(chǎng)。同時(shí)，西方市場(chǎng)消費(fèi)需求仍舊保持旺盛，其中美國(guó)市場(chǎng)對(duì)金飾、金條及金幣的需求尤為強(qiáng)勁。

國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)一個(gè)國(guó)家人均GDP達(dá)到3000美元時(shí)，居民的消費(fèi)支出將由生存型、溫飽型，向享受型、發(fā)展型快速轉(zhuǎn)變。2008年，我國(guó)人均GDP達(dá)到23708元，折合美元已經(jīng)超過(guò)3000美元，標(biāo)志著我國(guó)已正式邁入消費(fèi)結(jié)構(gòu)快速調(diào)整時(shí)期。?

從金銀珠寶銷(xiāo)售占商品零售的比重來(lái)看，也是呈逐年遞增的趨勢(shì)。未來(lái)國(guó)民經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持高速發(fā)展，居民收入的穩(wěn)步提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷多元化，將提高人們對(duì)珠寶首飾的購(gòu)買(mǎi)欲望和能力，金銀珠寶行業(yè)將在高速發(fā)展的宏觀環(huán)境的孕育下，保持飛速發(fā)展。

僅以黃金為例，2013年全球消費(fèi)者需求同比增長(zhǎng)21%。2013年全球金條和金幣的投資達(dá)1,654噸，與2012年的1,289噸相比增長(zhǎng)了28%，創(chuàng)下世界黃金協(xié)會(huì)自1992年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以來(lái)的最高紀(jì)錄。根據(jù)全年資料，中國(guó)和印度金條和金幣投資分別增長(zhǎng)38%和16%。同時(shí)，美國(guó)和土耳其市場(chǎng)金條和金幣需求雖然總量較小(分別為68噸和102噸)，但26%和113%的增幅也表明了全球市場(chǎng)對(duì)金條和金幣需求的有力支撐。

（二）市場(chǎng)的巨大潛力

由于珠寶在一定程度上屬于奢侈品，因此宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)珠寶需求影響很大。從歷年我國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)規(guī)模，可以看出近幾年我國(guó)珠寶市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)在15%~30%之間，遠(yuǎn)高于GDP和人均可支配收入增長(zhǎng)，處于高速成長(zhǎng)期。? 隨著居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，珠寶將不僅僅單純地滿(mǎn)足保值增值需要，更多地是去滿(mǎn)足人們藝術(shù)和精神層面的需求——追求時(shí)尚、彰顯個(gè)性和身份地位的需要。新的消費(fèi)需求將為未來(lái)我國(guó)珠寶首飾消費(fèi)市場(chǎng)提供新的增長(zhǎng)點(diǎn)。從近幾年的金銀珠寶銷(xiāo)售情況來(lái)看，金銀珠寶的銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超全國(guó)GDP總額和城鎮(zhèn)居民可支配收入的增長(zhǎng)速度。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、城市化進(jìn)程加快，中國(guó)人均珠寶消費(fèi)額近幾年有顯著提升，但與世界發(fā)達(dá)國(guó)家橫向比較，中國(guó)人均珠寶消費(fèi)額卻顯著偏低。若未來(lái)我國(guó)人均珠寶消費(fèi)水平能達(dá)到上述國(guó)家的水平，那么我國(guó)珠寶需求將擴(kuò)大5倍左右，因此我國(guó)珠寶首飾的空間仍然很大。??

作為消費(fèi)者需求的另一組成部分，2013年全球金飾總需求為2,209噸，達(dá)到2008年金融危機(jī)以來(lái)的最高水平。其中，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)金飾需求從2012年的519噸增至669噸，增幅達(dá)29%。2013年全國(guó)黃金首飾加工用金716.50噸，黃金首飾加工量前十家企業(yè)總計(jì)用金542.70噸，占全國(guó)首飾用金總量75.74%。隨著中國(guó)改革開(kāi)放不斷深入，經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，人民消費(fèi)水平提高，以及珠寶文化的推廣和普及，加上中國(guó)人口基數(shù)龐大，珠寶市場(chǎng)潛在消費(fèi)能力巨大。中國(guó)將成為全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的珠寶首飾加工和消費(fèi)中心，成為世界最大的珠寶首飾市場(chǎng)。

（三）挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

黃金首飾市場(chǎng)面臨著新一輪發(fā)展機(jī)遇，但目前這種表面的“市場(chǎng)繁榮”背后仍有很多隱患，行業(yè)的發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于市場(chǎng)的發(fā)展速度，存在一些主要問(wèn)題。

一是山頭林立。企業(yè)數(shù)量多，但過(guò)于分散，缺乏有規(guī)模、有核心競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)龍頭企業(yè)。中國(guó)珠寶首飾行業(yè)興起于改革開(kāi)放以后，行業(yè)仍處于高速增長(zhǎng)期，集中度偏低。我國(guó)各類(lèi)珠寶企業(yè)超過(guò)20000余家，產(chǎn)業(yè)工人數(shù)超過(guò)170萬(wàn)人，純加工企業(yè)和不知名品牌較多，而具有集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)卻十分稀少。目前市場(chǎng)上較為著名的品牌僅有周大福、周生生、中國(guó)黃金、老鳳祥、亞一、老廟、菜百、潮宏基、明牌等。而具有完整產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)將在洗牌過(guò)程中獲得更大的市場(chǎng)份額，不注重設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)乏力、零售渠道狹窄的企業(yè)將在競(jìng)爭(zhēng)中淘汰。

二是知名品牌的建設(shè)極度不足，絕大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品附加值不高。國(guó)外奢侈品牌及港資品牌憑借其知名度高、時(shí)尚感強(qiáng)、零售渠道健全等優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)市場(chǎng)迅速發(fā)展，有力推動(dòng)了珠寶首飾進(jìn)入普通消費(fèi)者生活的進(jìn)程。同時(shí)，這些都促使珠寶首飾企業(yè)逐步進(jìn)入品牌化運(yùn)作和競(jìng)爭(zhēng)階段。? 高端品牌毛利率相對(duì)較高 ，且存貨周轉(zhuǎn)率較高，使國(guó)內(nèi)自有品牌的利潤(rùn)空間進(jìn)一步被擠占，亟待大力挖掘品牌價(jià)值。

三是技術(shù)自主創(chuàng)新能力不強(qiáng)。高級(jí)專(zhuān)業(yè)人才比重過(guò)低，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題嚴(yán)重，仍處于勞動(dòng)力密集的粗放型發(fā)展階段。珠寶首飾消費(fèi)屬于一種高檔精神文化消費(fèi)。隨著社會(huì)文明程度及人民生活水平的提高，珠寶首飾消費(fèi)者對(duì)款式、內(nèi)涵及外觀設(shè)計(jì)極其看重。一流的珠寶企業(yè)設(shè)計(jì)的珠寶一定是獨(dú)特、體現(xiàn)內(nèi)涵、彰顯品位的，而這依賴(lài)于珠寶首飾企業(yè)的設(shè)計(jì)師，以及良好、高端的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝制度與體系。

四是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的缺失。仍然以傳統(tǒng)買(mǎi)金賣(mài)金的方式進(jìn)行推銷(xiāo)，缺少新興市場(chǎng)細(xì)分、渠道布局、文化營(yíng)銷(xiāo)等新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。從珠寶首飾產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)來(lái)看，主要涉及到原材料開(kāi)采、加工冶煉、毛坯加工、珠寶首飾制作和銷(xiāo)售等五個(gè)步驟。隨著產(chǎn)業(yè)分工深化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈，珠寶首飾產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值結(jié)構(gòu)變動(dòng)較大，純粹的制造業(yè)務(wù)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位不斷下降，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)價(jià)值不斷增強(qiáng)。整個(gè)珠寶首飾產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中，珠寶首飾零售環(huán)節(jié)增加值所占比重最大。因此，快速的擴(kuò)張、通過(guò)建立全國(guó)性范圍的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)控制零售終端，運(yùn)用科學(xué)的、創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式管理品牌、從而獲得銷(xiāo)售的主動(dòng)權(quán)為商品帶來(lái)溢價(jià)，將是眾多強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的必然選擇。

為了使行業(yè)能夠健康發(fā)展，和國(guó)家新一輪深化改革、市場(chǎng)化步伐相適應(yīng)，與國(guó)際接軌，創(chuàng)建國(guó)際領(lǐng)先地位的黃金珠寶首飾行業(yè)，我們必須反思總結(jié)，構(gòu)建中國(guó)黃金珠寶市場(chǎng)的整體性戰(zhàn)略和系統(tǒng)規(guī)劃，為中國(guó)黃金珠寶首飾行業(yè)走向國(guó)際、引領(lǐng)國(guó)際，打造堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

三、未來(lái)中國(guó)黃金珠寶飾品行業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃和戰(zhàn)略

目前甚至將來(lái)一段時(shí)間，國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)運(yùn)行狀態(tài)仍會(huì)較為良好，居民收入也應(yīng)勻速增長(zhǎng)，這為中國(guó)黃金珠寶首飾行業(yè)贏得了良好的發(fā)展機(jī)遇，但同時(shí)應(yīng)看到行業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力仍較弱，產(chǎn)品附加值低，受?chē)?guó)際經(jīng)濟(jì)政策影響較大，市場(chǎng)管理還不盡規(guī)范等實(shí)際問(wèn)題。為了提高行業(yè)和企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，我們提出，要力爭(zhēng)將中國(guó)黃金珠寶首飾市場(chǎng)打造成國(guó)際化的首飾中心。為了完成這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，我們?yōu)橹袊?guó)黃金珠寶市場(chǎng)擬定的戰(zhàn)略規(guī)劃是“二-三-一”計(jì)劃，即：應(yīng)注重兩個(gè)國(guó)際化——“國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)理念”和“國(guó)際化的品牌思維”；同時(shí)著力于三個(gè)創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)手段——“新細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”“新渠道聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”和“新文化內(nèi)涵營(yíng)銷(xiāo)”；并堅(jiān)守一個(gè)根本——“產(chǎn)品的質(zhì)量信用根本”。

(一)建立國(guó)際化經(jīng)營(yíng)理念，必須立足國(guó)際化的視野

一是爭(zhēng)取國(guó)際化黃金首飾中心地位。中國(guó)黃金珠寶行業(yè)歷史悠久、潛力巨大，但卻未能有效形成具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際化黃金首飾中心地位。我國(guó)黃金首飾行業(yè)目前主要還以家族企業(yè)為主，規(guī)模較小、資源分散，創(chuàng)新能力不夠，缺乏國(guó)際核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種差距需要中國(guó)黃金首飾行業(yè)的努力追趕，立足國(guó)際、轉(zhuǎn)變觀念、各方位創(chuàng)新追趕，牢牢把握市場(chǎng)的走勢(shì)。除了企業(yè)在微觀上要把握住這未來(lái)10年的機(jī)遇期，積極謀求發(fā)展，做大做強(qiáng)，政府也需對(duì)行業(yè)大力扶持，集中國(guó)內(nèi)資本力量組建大公司，形成與歐美首飾有同等競(jìng)爭(zhēng)能力的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

二是借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，大力發(fā)展珠寶行業(yè)。珠寶產(chǎn)業(yè)是工藝密集、資金密集、文化密集型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)附加值較高，且低污染、低能耗，符合我國(guó)人口眾多、就業(yè)壓力大、資源短缺的國(guó)情。面對(duì)國(guó)際上其他國(guó)家加快發(fā)展珠寶首飾行業(yè)的措施和經(jīng)驗(yàn)，國(guó)家應(yīng)通過(guò)制定一系列的政策法規(guī)，頒布相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)稅收優(yōu)惠等積極配合，來(lái)規(guī)范引導(dǎo)和鼓勵(lì)珠寶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三是打造有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的黃金首飾企業(yè)。應(yīng)鼓勵(lì)企業(yè)開(kāi)展多層次的整合，引入社會(huì)資本和外部人力資源，并進(jìn)一步提高行業(yè)集聚的水平和效益，形成企業(yè)之間技術(shù)、管理的交流，增強(qiáng)企業(yè)間專(zhuān)業(yè)化分工和協(xié)作水平，從而提高行業(yè)總體創(chuàng)新能力。鼓勵(lì)企業(yè)積極與國(guó)際先進(jìn)企業(yè)對(duì)標(biāo)，加強(qiáng)戰(zhàn)略管理，找準(zhǔn)發(fā)展目標(biāo)，追求極致、不斷創(chuàng)新的精神。逐漸形成行業(yè)中的核心企業(yè)和一大批專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)的企業(yè)配套，形成企業(yè)之間的聯(lián)合。

(二)提升國(guó)際化品牌思維，必須建立企業(yè)核心品牌價(jià)值觀

一是必須有品牌建設(shè)的危機(jī)意識(shí)。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，吸引了眾多國(guó)際珠寶巨頭搶灘，世界各大珠寶品牌都覬覦中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。全球最大的鉆石經(jīng)銷(xiāo)商戴比爾斯、有150多年歷史的法國(guó)著名珠寶鐘表巨頭卡地亞、大溪地珍珠國(guó)際宣傳協(xié)會(huì)，以及香港知名珠寶首飾品牌周大福、謝瑞麟等國(guó)際珠寶巨頭，紛紛先后進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)要求的提高，知名度高、有品牌信譽(yù)企業(yè)生產(chǎn)銷(xiāo)售的珠寶產(chǎn)品越來(lái)越受到青睞，在消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)本行業(yè)增長(zhǎng)的現(xiàn)階段，品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)于擴(kuò)大客戶(hù)群體和市場(chǎng)影響力，增加顧客忠誠(chéng)度，有著舉足輕重的作用。 此外，珠寶首飾的藝術(shù)設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵、工藝，也越來(lái)越被消費(fèi)者看重，產(chǎn)品創(chuàng)意及設(shè)計(jì)能力已經(jīng)成為珠寶企業(yè)獲得市場(chǎng)份額的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二是將品牌當(dāng)做核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)建設(shè)?？傮w來(lái)看，黃金首飾生產(chǎn)企業(yè)加工的毛利率基本一致，利潤(rùn)差別主要來(lái)自運(yùn)營(yíng)效率，影響終端市場(chǎng)上銷(xiāo)售價(jià)格和銷(xiāo)量的主要因素是品牌附加價(jià)值和創(chuàng)新設(shè)計(jì)。由于中國(guó)的首飾市場(chǎng)尚未有效整合，行業(yè)目前市場(chǎng)集中度非常低，內(nèi)地珠寶企業(yè)相對(duì)國(guó)際珠寶巨頭，大多數(shù)規(guī)模較小，缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、市場(chǎng)占有率高、綜合實(shí)力強(qiáng)、品牌知名度高的在全國(guó)具有領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)和品牌。中國(guó)深圳的大量加工企業(yè)的加工水平已經(jīng)達(dá)到國(guó)際水平，但很少能獲取品牌附加值。我國(guó)的產(chǎn)品要接受?chē)?guó)際市場(chǎng)的考驗(yàn)，真正融入到全球的價(jià)值鏈中，需要加強(qiáng)品牌建設(shè)。通過(guò)實(shí)在的、可感知的品牌基礎(chǔ)印象建設(shè)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌形象。通過(guò)完善企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)與管理機(jī)制，加強(qiáng)企業(yè)品牌的基礎(chǔ)建設(shè)，來(lái)進(jìn)行全面品牌形象的提升。并通過(guò)企業(yè)品牌與重點(diǎn)產(chǎn)品品牌的推廣來(lái)扎實(shí)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。

三是企業(yè)應(yīng)著重建設(shè)品牌的核心價(jià)值觀。品牌核心價(jià)值是品牌與目標(biāo)客戶(hù)群在利益上的溝通點(diǎn)。品牌核心價(jià)值往往用品牌口號(hào)來(lái)表達(dá)，是品牌內(nèi)涵的外射，也是對(duì)消費(fèi)者的承諾。品牌的核心價(jià)值觀表現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)以何種姿態(tài)參與推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的價(jià)值取向，是綱領(lǐng)性的和宗旨性的，是品牌管理的根本大法。只有科學(xué)清晰且又富有特色的品牌核心價(jià)值觀，才能為企業(yè)帶來(lái)真正的品牌建設(shè)，才能成為企業(yè)品牌在市場(chǎng)上脫穎而出、經(jīng)久不衰的關(guān)鍵法寶。

(三)占領(lǐng)新市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)，必須關(guān)注新興消費(fèi)群體行為

一是重視新的細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)。消費(fèi)觀念是對(duì)消費(fèi)的理解和認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者是消費(fèi)活動(dòng)的主體，消費(fèi)活動(dòng)在很大程度上受到消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理的影響，有什么樣的消費(fèi)群體，就有什么樣的消費(fèi)觀念和相應(yīng)的消費(fèi)行為與之相適應(yīng)。當(dāng)前企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)的變化，應(yīng)該多多關(guān)注新的消費(fèi)群體，例如年輕人、女性消費(fèi)者等等，雖然這部分消費(fèi)群體還未充分顯現(xiàn)，但是對(duì)于這部分消費(fèi)者的培育工作應(yīng)該及早做。

二是關(guān)注新的消費(fèi)群體以占領(lǐng)先機(jī)。傳統(tǒng)黃金珠寶首飾的目標(biāo)市場(chǎng)主要關(guān)注“50后”“60后”或者“70后”時(shí)代的人，對(duì)于新的商機(jī)并沒(méi)有新的充分認(rèn)識(shí)。但這樣的營(yíng)銷(xiāo)思路顯然已經(jīng)很難滿(mǎn)足發(fā)展現(xiàn)狀了?！?0后”已經(jīng)日漸成為社會(huì)消費(fèi)的主力群體，他們的消費(fèi)需求直接帶動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)。這批人不像上一輩人有太多傳統(tǒng)文化的記憶和歷史負(fù)累，同時(shí)成長(zhǎng)于文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)異軍突起之時(shí)。因此，“80后”往往具有獨(dú)立個(gè)性，有思想，愛(ài)彰顯個(gè)人本色。他們選擇產(chǎn)品的準(zhǔn)則不再基于“好”或“ 不好”這一傳統(tǒng)的理性認(rèn)知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態(tài)度。

三是將婚戀市場(chǎng)的新消費(fèi)者當(dāng)做首飾消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象?！?0后”如今都逐漸進(jìn)入了婚姻，而結(jié)婚是中國(guó)市場(chǎng)黃金首飾消費(fèi)的重要場(chǎng)景。每年約有1,000萬(wàn)對(duì)新人結(jié)婚，婚慶消費(fèi)總額達(dá)2,500億元。根據(jù)戴比爾斯鉆石推廣中心對(duì)北京、上海、廣州三地的調(diào)查顯示，每對(duì)新人平均鉆飾消費(fèi)為5,820元，北京婚慶市場(chǎng)僅首飾消費(fèi)一項(xiàng)就達(dá)10億元以上，婚慶珠寶市場(chǎng)潛力巨大。2003年內(nèi)地鉆石首飾實(shí)際消費(fèi)量已達(dá)到12.35億美元，成為亞洲最大的鉆石消費(fèi)國(guó)。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，2010年鉆石的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額達(dá)到18億美元。

四是重視女性在首飾消費(fèi)中的市場(chǎng)地位。女性一直以來(lái)是珠寶首飾消費(fèi)的主力軍，目前國(guó)內(nèi)女性占據(jù)飾品消費(fèi)市場(chǎng)的最大份額。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)女性珠寶首飾人均占有率尚不足5%，考慮到我國(guó)城鄉(xiāng)二元化結(jié)構(gòu)， 我們估算我國(guó)內(nèi)地城市女性珠寶首飾人均占有率在10%~15%，這與東京68.2%、新加坡48%、中國(guó)香港54%、韓國(guó)68%，馬來(lái)西亞47%、泰國(guó)68%，相比存在顯著差距，我國(guó)女性珠寶消費(fèi)市場(chǎng)的潛力十分巨大。

(四)拓展新渠道聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，必須形成多元化的渠道體系

一是適應(yīng)渠道細(xì)分化的新形勢(shì)。從珠寶首飾產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)來(lái)看，主要涉及到原材料開(kāi)采、加工冶煉、毛坯加工、珠寶首飾制作和銷(xiāo)售等五個(gè)步驟。隨著產(chǎn)業(yè)分工深化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈，珠寶首飾產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值結(jié)構(gòu)變動(dòng)較大，純粹的制造業(yè)務(wù)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位不斷下降，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)價(jià)值不斷增強(qiáng)。整個(gè)珠寶首飾產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中，珠寶首飾零售環(huán)節(jié)增加值所占比重最大，總體達(dá)到672億美元，占整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的46%。因此，快速的擴(kuò)張、通過(guò)建立全國(guó)性范圍的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)控制零售終端從而獲得銷(xiāo)售的主動(dòng)權(quán)為品牌帶來(lái)溢價(jià)，將是眾多強(qiáng)勢(shì)品牌的必然選擇。渠道發(fā)展脈絡(luò)是品牌得以落地的平臺(tái)或場(chǎng)所。渠道的發(fā)展源于零售終端的發(fā)展，而零售終端的發(fā)展則源于消費(fèi)需求的發(fā)展。因此，市場(chǎng)消費(fèi)特性和零售終端是確定渠道結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，渠道細(xì)分化從根本上源于消費(fèi)需求的日益細(xì)分化。隨著中國(guó)的城市化進(jìn)程加速，人均GDP日益增長(zhǎng)，消費(fèi)者需求個(gè)性化趨勢(shì)明顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，順應(yīng)這種變化，國(guó)內(nèi)渠道進(jìn)入細(xì)分化的時(shí)代，這與零售終端的細(xì)分化息息相關(guān)。

二是渠道建設(shè)需著重科學(xué)性與實(shí)用性。渠道的威力如何，取決于品牌所依托的渠道建設(shè)的科學(xué)性與實(shí)用性。在渠道的細(xì)分化時(shí)代（如批發(fā)流通渠道、分銷(xiāo)渠道、團(tuán)購(gòu)渠道、專(zhuān)賣(mài)渠道、專(zhuān)營(yíng)渠道等），企業(yè)不能再用單一的思維來(lái)看待渠道的拓展。傳統(tǒng)珠寶渠道模式有三種：自營(yíng)模式、單店加盟模式、區(qū)域加盟模式。是依附于別人已有的渠道，抑或是自建渠道，還是兩種渠道并用，這要依據(jù)企業(yè)品牌所在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況、企業(yè)本身的資源狀況和行業(yè)發(fā)展實(shí)際及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素的綜合分析而定。

三是密切關(guān)注新興渠道的建立和布局。從我國(guó)珠寶行業(yè)的銷(xiāo)售渠道來(lái)看，店鋪零售為主要渠道。值得注意的是，如今，零售終端的類(lèi)型已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)理論范疇。除了各種零售店之外，諸如高速服務(wù)區(qū)、高鐵專(zhuān)售、產(chǎn)地配送、呼叫中心、網(wǎng)絡(luò)商城、手機(jī)軟件等新型或特殊渠道不斷涌現(xiàn)，令人眼花繚亂。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的提升（如硬件環(huán)境、安全支付等）以及消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信賴(lài)度提高，網(wǎng)絡(luò)零售渠道的市場(chǎng)份額將有較大提升空間。對(duì)于新興渠道如互聯(lián)網(wǎng)商城、手機(jī)軟件、微信等聊天工具的興起，需要特別注意和積極拓展。不同的模式都有其各自所針對(duì)的渠道和終端類(lèi)型，企業(yè)只有對(duì)此有清晰的認(rèn)識(shí)，才能夠真正實(shí)現(xiàn)對(duì)于渠道的高效拓展。

四是建立總體多元化拓展的渠道戰(zhàn)略。渠道細(xì)分化的發(fā)展趨勢(shì)還要求企業(yè)必須做到對(duì)不同渠道的多元化拓展，不少黃金珠寶首飾企業(yè)的整體渠道結(jié)構(gòu)較為簡(jiǎn)單，不同的渠道之間沒(méi)有形成聯(lián)動(dòng)，企業(yè)應(yīng)該站在區(qū)域整體運(yùn)營(yíng)的高度來(lái)整合不同渠道，不能再像以往那樣只是單純依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商去拓展，而應(yīng)當(dāng)形成多元化、聯(lián)動(dòng)的渠道體系，在整個(gè)戰(zhàn)略體系中清晰界定不同渠道類(lèi)型的角色地位，如主體渠道主要用于樹(shù)立黃金首飾的品牌形象；分銷(xiāo)渠道的主要作用在于幫助獲取銷(xiāo)量和現(xiàn)金流；團(tuán)購(gòu)可以滿(mǎn)足集團(tuán)客戶(hù)或節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的需求等。如果黃金首飾能夠?qū)⒉煌那勒掀饋?lái)，將會(huì)帶來(lái)良好的效應(yīng)。

(五)拓展新文化內(nèi)涵營(yíng)銷(xiāo)，必須發(fā)掘黃金首飾的文化內(nèi)涵

一是文化營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的有力工具。文化是品牌發(fā)展的核心動(dòng)力，是品牌的騰飛之羽。產(chǎn)業(yè)升級(jí)，文化先行 。文化營(yíng)銷(xiāo)，就是指利用文化或文化性的事件來(lái)組織營(yíng)銷(xiāo)工作的過(guò)程。黃金珠寶首飾企業(yè)在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)充分融入文化內(nèi)涵，利用文化力來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，更能吸引用戶(hù)的興趣，引發(fā)用戶(hù)的共鳴，進(jìn)而策劃出真正富有文化意義的、能夠被用戶(hù)認(rèn)可和接受的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

二是黃金飾品本身具有深厚的文化內(nèi)涵。黃金在歷史上有深厚的文化背景，作為飾品，也需要賦予和發(fā)掘其更多的文化內(nèi)涵，將文化和營(yíng)銷(xiāo)融為一體，形成黃金珠寶飾品特有的文化營(yíng)銷(xiāo)。將中華民族源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的璀璨文化以及國(guó)際流行的時(shí)尚文化，與黃金材質(zhì)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，可賦予黃金飾品更高的附加值，為黃金首飾業(yè)拓展廣闊的發(fā)展空間，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級(jí)?？稍诋a(chǎn)品的開(kāi)發(fā)理念和包裝上充分挖掘文化內(nèi)涵，按照不同的文化主題、不同的產(chǎn)品用途，開(kāi)發(fā)不同系列，并賦予相適應(yīng)的文化和形象包裝。黃金材料也能作為載體來(lái)傳遞各種文化信息，將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的精華注入到首飾的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)理念之中，打破常規(guī)的思維來(lái)創(chuàng)造時(shí)尚，用黃金材料結(jié)合多彩寶石或其他材質(zhì)來(lái)體現(xiàn)時(shí)尚，創(chuàng)新工藝，以時(shí)尚主義的設(shè)計(jì)理念詮釋時(shí)尚概念，使之成為最優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和時(shí)尚文化的代表。 營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程在外層方面，表現(xiàn)為產(chǎn)品傳遞以滿(mǎn)足客戶(hù)需要的過(guò)程，而在內(nèi)層方面，則是一種文化價(jià)值的傳遞和達(dá)到客戶(hù)滿(mǎn)意的過(guò)程。通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造出的差異性?xún)?yōu)勢(shì)可深入人心，使企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品具有經(jīng)久不衰的吸引力。

(六)保證產(chǎn)品的質(zhì)量信用根本，必須注重產(chǎn)品的誠(chéng)信管理

一是質(zhì)量信用體系的建設(shè)已成為我國(guó)的戰(zhàn)略任務(wù)。誠(chéng)信不僅是為人處事的原則，而且是一個(gè)企業(yè)乃至一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家的立足之本。良好的信用環(huán)境不僅關(guān)系到企業(yè)和社會(huì)公眾的經(jīng)濟(jì)利益，還關(guān)系到行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立和完善，質(zhì)量信用在維護(hù)消費(fèi)者健康安全、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力方面的作用日益突出，加快質(zhì)量信用體系建設(shè)已經(jīng)成為我國(guó)黨和政府的重大戰(zhàn)略任務(wù)。

二是誠(chéng)信是商品在市場(chǎng)中發(fā)展的基石。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的社會(huì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是誠(chéng)信經(jīng)濟(jì)?！叭藷o(wú)信不立，國(guó)無(wú)信不強(qiáng)”。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，黃金首飾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。企業(yè)要想進(jìn)一步做大、做強(qiáng)、做實(shí)，就必須樹(shù)立自己良好的誠(chéng)信形象?！熬\(chéng)所至，金石為開(kāi)”，誠(chéng)信就是黃金首飾企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有了它，企業(yè)才能贏得客戶(hù)，贏得長(zhǎng)久不衰的市場(chǎng)認(rèn)可。

三是企業(yè)與客戶(hù)合作的前提和基礎(chǔ)是誠(chéng)信，目標(biāo)和結(jié)果是雙贏。企業(yè)的誠(chéng)信不是自夸的，而且是在與廣大客戶(hù)的接觸溝通中實(shí)實(shí)在在地體現(xiàn)出來(lái)的。任何企業(yè)都是通過(guò)其麾下的品牌來(lái)行使自己對(duì)社會(huì)的責(zé)任和權(quán)利。品牌的相關(guān)人群通過(guò)各種途徑來(lái)感知、覺(jué)察、判斷和評(píng)價(jià)，品牌的優(yōu)劣與好壞。相關(guān)人群對(duì)品牌的各種看法和評(píng)價(jià)就會(huì)或正或反地推動(dòng)或阻礙品牌的正常發(fā)展。市場(chǎng)上頻繁發(fā)生的危機(jī)事件，曾讓多少品牌大廈倒在民眾的口誅筆伐聲和唾沫中，有多少曾經(jīng)的英雄今日卻折戟沉沙。在珠寶圈內(nèi)，“謝瑞麟”事件、“石頭記事件”和一些“以次充好，假冒偽劣，惡性競(jìng)爭(zhēng)事件”，也都有可能使企業(yè)失去公信力，從而失去消費(fèi)者，丟掉辛苦贏得的市場(chǎng)。

四是質(zhì)量是產(chǎn)品的生命。質(zhì)量信用是道德誠(chéng)信和法律誠(chéng)信在產(chǎn)品質(zhì)量管理領(lǐng)域的體現(xiàn)，它所表達(dá)的是基于道德和法律的對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的承諾能力以及社會(huì)對(duì)這種能力的評(píng)價(jià)。質(zhì)量信用既是道德概念，又屬法律范疇。在道德層面上，質(zhì)量信用是指對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量誠(chéng)實(shí)守信的要求；在法律層面上，質(zhì)量信用是指能滿(mǎn)足法律規(guī)定的信用原則，包括滿(mǎn)足《產(chǎn)品質(zhì)量法》和《合同法》等有關(guān)法律法規(guī)的要求。因此，黃金首飾企業(yè)在不斷做大做強(qiáng)的過(guò)程中，要高度關(guān)注質(zhì)量信用。企業(yè)既要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求與期望達(dá)到相當(dāng)?shù)念櫩蜐M(mǎn)意度，又要遵守企業(yè)自己作出的承諾、符合可靠性以及法律法規(guī)的強(qiáng)制性規(guī)定，以及質(zhì)量?jī)r(jià)值與貨幣價(jià)值對(duì)等。